相比汽车业的内卷，电商圈有过之而无不及。走过了花样不断翻新的百团大战、补贴大战、预售大战，直播大战，汽车依旧是那个电商难以带动的品类。但即便如此，汽车业也不敢轻易错过这个一年中“买买买”氛围最为浓厚的全民购物节。

近两年，为了给消费者从“种草”到“拔草”和商家备战年度销售高峰提供充足的时间，“双11”电商大战的战火从11月初逐渐烧至10月中，也给鏖战“银十”的汽车业输送了“营销炮弹”。不过相比往年，今年汽车业在“双11”的线上动作大幅缩水，反倒是深入汽车卖场、制造工厂、会展商场等线下的活动搞得颇为热闹。有业内人士预判，随着汽车“双11”从线上走向线下，促销效果值得期待，不仅有望让“银十”的成色更足，也有利于将消费热度延续至11月。

为引流线上活动力度大

一改前几年汽车产销旺季不旺的状态，2023年的汽车市场总算熬出头了。按照专家的话说，今年的汽车产销总体呈现出“淡季不淡，旺季更旺”的态势，车市热度延续，“金九银十”效应重新显现，9月和10月汽车产销量均创历史同期新高。

面对终于回暖的市场，各家车企都期待在今年的最后一个季度再冲一波，尤其是借“双11”这个全民购物节，通过优惠让利维持住来之不易的市场热度，给2023年画上一个圆满的句号。

近日，记者登陆天猫商城发现，星途汽车开启了优惠促销。盲订星途星纪元的车主只要缴纳66元意向金即可享6666元购车抵扣，另外厂家还赠送5000积分（积分在客户缴纳大定定金后生效），活动时间为10月16日～11月16日，核销／购车截止到11月30日。从11月1～30日，每周五，客户只要支付1元就能参与秒杀5000元购车券用于购买全新一代系列和瑶光，秒杀成功的用户需在11月30日前到店完成核销购车经核销，无法退款。

吉利汽车在天猫商城推出了仅需1元即可抢1000元购车券的活动，活动适用车型为豪越L，用户电商平台商品下单时间须早于用户4S店系统订车时间和购车发票时间，购券之日起7天内须完成天猫卡券码核销，否则卡券将自动退款失效，卡券核销后须在2023年11月30日前提报终端。

除了定金抵扣车款，还有厂家推出了抽奖活动。比如，上汽大众天猫旗舰店就推出了下订指定车型，可参与转盘抽奖赢大礼。

不难发现，参与线上大力度促销的车型多半为价格不高、销售压力较大的电动车，引流大于卖车。在京东汽车的直播间里，多个新能源汽车品牌轮番上阵，原价4.46万元的新车价格直接对半砍，降到2.58万元，这个价格甚至比很多摩托车都要便宜，吸引不少用户围观。

线上线下加强联动

与电商纯线上促销玩法不同，汽车互联网垂直媒体的活动更加趋向于线上与线下的结合。

在11月11～12日，汽车之家启动了“汽车之家智驾嘉年华”，活动首站落地重庆龙湖金沙天街。活动主办方相关负责人告诉记者，这是汽车之家空间站与帮帮购联合打造的线下试驾体验活动。活动集结了50款不同品牌的热门车型，旨在进一步丰富汽车之家新零售业务的服务场景，为消费者带来高效便捷的一站式汽车生活体验，也为汽车市场挖掘新的消费潜能。

汽车之家空间站是汽车之家公司旗下的一站式新零售品牌，专注为消费者提供全品类、一站式的汽车选购、买卖服务。而帮帮购是汽车之家为解决用户购车的难点、痛点，整合优势的内容及资源，特别推出的线下面对面服务。

记者了解到，在“汽车之家智驾嘉年华”上，消费者可以在线下全程比价，最高可享万元购车礼金，并且还能参与陡坡越野、道路试驾、后备箱集市等互动活动。“帮帮购”还聚合了汽车之家零售、之家二手车、天天拍车三大业务模块，可以一站满足消费者的买车、卖车、换车需求。

另一家汽车互联网垂直媒体懂车帝更是将活动时长延长至近两个月之久。懂车帝相关负责人介绍，11月1日～12月22日，懂车帝举办“懂车FUN开购”节点促销活动，打造“多重购车补贴”、“品牌专场直播”、“达人直播帮买”等在“双11”和“双12”双节点联动的活动。一方面，懂车帝将依托新产品实现整车闭环交易，联动车后业务拓展售卖品类，打造三大专场直播，满足用户选车、购车、用车的消费需求；另一方面，整合抖音集团优势资源，结合懂车帝的线下静展、体验、试驾能力，在全国多地打造更具生活气息的“懂车市集”。

该负责人以“达人直播帮买”为例介绍道，活动分为线上和线下两种模式。线上依托达人、主播的圈层影响力和直播种草带货力，结合对品牌车型的独到见解，为潜在意向用户种草的同时，也能以专业知识辅助购车决策；后者可精准匹配不同达人的地域影响力，通过优惠政策辅以线下专属帮买服务，更好地提升用户购车体验。

中国汽车流通协会副秘书长郎学红介绍，进入10月下旬，汽车经销商反馈销售压力加大，因此更多经销商选择提前启动“双11”活动。数据显示，有大约有四分之一的经销店在10月下旬启动“双11”活动。截至11月1日，有超过三成经销商加入“双11”，前期积攒的订单会集中在“双11”活动截止日完成最终的签约和交付。预计11月中下旬，随着刚需逐渐释放，汽车终端销售将维持较好态势。

地方车展主打互动体验

记者调查了解，为响应国家贯穿全年的扩内需、促消费政策，“双11”期间各地举办的地方车展格外密集，其中不少都有地方政府的支持。

11月11～12日，由齐鲁晚报·齐鲁壹点主办的“2023双11汽车电商节”在济南舜耕国际会展中心开展。与此同时，“智”惠生活“绿”动乡村——2023山东新能源汽车下乡巡展活动在山东省滨州惠民县、菏泽东明县、威海翠环区以及潍坊安丘市同时举办。为进一步释放汽车消费潜力，满足消费者钜惠购车的需求，山东省商务厅还为每站下乡活动发放120张面值1000元的汽车消费券，以消费者与车商达成购买意向并交付定金为准。

据悉，“2023‘双11’汽车电商节”在命名时之所以加上“电商”，并非只在线上举行，而是强调主办方在车展前期会通过全网广宣，利用线上平台获取数据，为线下展会精准获客赋能。活动的主会场设在济南舜耕国际会展中心，现场有近50个主流品牌的数百款车型参与销售。

活动主办方工作人员介绍，除了丰富的促销活动外，当地媒体还将联合各参展商开展“云上”促销、直播售车、网络购车等活动。未能亲临现场的消费者，可以通过直播间了解各品牌车型的性能和价格。齐鲁“2023‘双11’汽车电商节”已经举办了6年，深感汽车促销活动还得回归线下，今年与新能源汽车下乡活动相结合，形成了1＋4的布局。从历届购车节情况看，新能源汽车品牌、车型参展数量和成交量逐年上升，本地消费者对新能源汽车的接受程度也越来越高。

11月1日，为期3天的“2023长株潭融城汽车世界‘双11’购车狂欢节”开幕。长沙湘府文化公园景观中轴线南广场上，40余个主流汽车品牌的100余辆汽车集中展出。活动还融合了音乐美食节、潮玩互动、汉服秀等新元素，设置了房车露营、打卡美食、汉服体验、集章抽奖等潮流新玩法。

11月10～14日，黄山市“双11”汽车生活节屯溪世纪广场举行。展出面积1万平方米左右。除各品牌汽车及周边产品展销之外，活动将融入家装家电、金融、民生、乡村振兴、老字号等元素。

显然，与电商拼命将客户留在线上不同，回归线下才是汽车“双11”的出路，它需要的不仅有价格实惠的车展，还要有更具烟火气的汽车生活。

线上卖车尚难走通

与往年相比，今年汽车“双11”的线下活动增多，并更加强调线上线下的互动。对此，资深零售业分析师、壹览商业创始人杨宇分析指出，线上直播带货虽然能够为汽车品牌带来短暂的曝光和销量提升，但长期来看，汽车销售归根结底是一个体验性极强的行业，缺乏线下体验和服务支撑的线上销售难以满足消费者的真实需求。汽车品牌的线上销售策略也缺乏创新和差异化，导致消费者对于“双11”的热情逐渐减弱。近年来，汽车数字化虽然不断深入，但更多是针对汽车产品及生产线本身的数字化，而非销售环节的数字化。

高科数聚市场与生态副总裁许璐表示，电商平台的升级和汽车数字化的推进为汽车“双11”带来了新的营销手段和渠道，但企业参与热情却逐渐降温。究其原因，主要体现在汽车购买周期较长、车企促销活动的频次和数量增多等原因，让消费者的选择余地扩大，对促销活动的敏感度也有所下降。

面对这一趋势，车企应更加理性地对待“双11”，并结合汽车品类的特点打造更符合消费需求的营销节点，通过提升产品力、增强品牌力、优化服务等内容，来提升汽车销量。

中国数实融合50人论坛智库专家洪勇则指出，首先，线上直播在过去几年的“双11”中已经得到充分的发展和应用，消费者可能对于线上直播的新鲜感和吸引力有所降低。其次，线下活动可以提供更真实、更直接的购车体验，包括试驾、现场咨询等，这对于汽车这种需要亲身感受的产品来说非常重要。最后，线上线下的互动可以增加消费者的参与感和互动性，让购车过程更加丰富和有趣。

“汽车是最不适合在线上销售的商品，汽车的魅力在于体验，这一点线上销售方式是不可能完成的。”中国汽车流通协会有形市场分会秘书长王宏昌接受《中国汽车报》记者采访直言，“每个人对汽车的感受不同，有的倾向于舒适、配置、美观，有的对性能有更高要求，需要试驾感受车辆动力、稳定性。客户只有经过体验才能对车辆的性价比做到心中有数。”

王宏昌并不看好“双11”对汽车消费的拉动作用。在其看来，今年车市需求不足特征明显，厂家盈利困难，经销商大面积亏损，库存居高不下的情况几乎贯彻全年。不过可以肯定的是，年底高压之下，车企和经销商不会放过今年最后一个促销季的。

许璐指出，“双11”作为传统的快速消费品狂欢节，消费者更倾向于购买日用品。汽车作为高价值、低频消费品，缺乏囤货属性，导致其在“双11”的营销活动中效果不佳。对比传统的线上营销方式，虽然可以展示汽车的功能和性能，但难以替代线下试驾和实际体验。车企近年来也逐渐认识到线上直播的局限性，开始重新聚焦于线下营销。

许璐还强调，为适应市场的变化，车企应更加注重线上和线下营销活动的联动。这不仅仅是在特定节点的需要，而是一种持续性的战略调整。通过线上和线下营销活动的动态调整，车企可以创造更为丰富、一体化的购车体验，满足消费者多样化的需求。同时，通过打通线上线下的数据，实现数据共享和分析，以提升营销效率。整合线上线下的营销资源，打造全渠道营销体验，是企业应该重点考虑的方向。

后市场品类网销更火

记者发现，今年“双11”期间，天猫车品销售格外火爆。从销量排名看，车载香薰、防冻玻璃水、竹炭除甲醛、头枕、擦车巾等车用单品的近30天累计付款人数均超过万人，其中有门店玻璃水付款人数超100万人，有门店车载香薰片付款人数超20万人。

在途虎养车App上，北京地区途虎工场店快洗服务的“双11”专享优惠价仅为11元。截至11月7日，订单最多的途虎养车门店已接到8.5万单。

在京东网站上，特斯拉家用充电器国标第三代可以享受“双11”礼遇。消费者可以用24期免息分期的模式享有充电器，每期支付283.4元。

杨宇表示，车品细分市场的火爆确实给行业带来了启示，说明汽车后市场和配件市场的线上销售潜力巨大。但是，除了车品线上销售一枝独秀外，汽车“双11”的归宿既不是线上也不是线下，而是需要线上线下的融合和创新。汽车品牌需要借助“双11”等促销活动，在线上和线下提供更加优质的产品和服务，增强消费者体验和品牌形象，从而实现销售的实际拉动。

洪勇认为，车品细分市场异常火爆表明消费者对于汽车相关产品的需求依然强烈，并且在线上销售渠道中有较大的潜力。随着消费者更追逐个性化，在购车后往往会购买一系列车载用品、改装配件，甚至洗车美容、更换轮胎等服务，都可以在线上平台上购买，线下接受服务。

另外，车品细分市场的火爆也说明消费者对于个性化、定制化的需求越来越强烈。消费者希望通过购买特色车品来展示自己的个性和追求独特的汽车使用体验。然而，除了车品线上销售之外，汽车“双11”的归宿仍然是线下。汽车作为一种重要的消费品，购车过程中涉及到多个环节和服务，包括试驾、金融、保险、交付等，这些需要线下渠道提供更全面的支持和服务。

王宏昌表示，不需要专业人员安装的汽车精品非常适合在网上销售。轮胎等需要安装的配件通过线上线下结合的方式，也可以高效便捷地完成。其实4S店在精品和轮胎销售也打折、送工时优惠券，有些比在线上平台购买还合算。可以说，精品和配件领域的线上和线下的竞争非常激烈。

许璐也分析道，车品在“双11”等促销节日中表现出色，与快消品、电子产品等类似，符合消费者的囤货心理。随着汽车保有量的持续增长，车主对车品的需求成为增长的主要动力，为汽车后市场带来了巨大的增长潜力。未来，车企应为消费者提供更好的购车体验，同时深入挖掘车品市场潜力，将有助于企业实现可持续发展。