伴随着新能源汽车品牌的百花齐放，汽车销售模式开启战国时代。
不是所有新品牌都能像特斯拉那样硬气地说，因为节约成本，所以选择直营模式。还有不少新品牌决定走直营路线，出于担心找不到愿意投资的代理商的考虑，自己先卖卖看。而尝试代理模式的品牌则更多是被其看似两全其美的理论说服，即产品卖得好，经销商拿佣金；产品卖得不好，经销商没有库存压力。
从主打直营模式的特斯拉入华到《品牌销售管理办法》的松绑，这些年汽车销售模式一直在动态调整中，尤其在市场低迷时调整得更为频繁。今年，国内车市正加速洗牌，层出不穷的新品牌纷纷在直营、代理、授权等模式中做出选择。殷鉴不远，后来者或许能从前人身上汲取些“避坑”的经验。
代理推行半年 车价不再“一盘棋”
近日，有消息称，由于销量不佳和库存积压，宝马MINI采取了官降手段希望拉动销售，同时可能放弃在中国地区采用代理模式。
今年3月，宝马集团旗下MINI品牌将开始在中国市场实行全新代理销售模式。根据新销售模式，MINI经销商将转变为代理商、授权维修商，其中代理商签署代理协议，授权维修商签署服务协议。
对于消费者来说最大的变化是，购买新车直接在线上下单，签署线上合同，付款给宝马中国，由宝马中国开具零售发票。所有MINI车型将执行全国统一价格，无任何价格折扣。
据了解，汽车代理制是介于传统4S店和品牌直营店之间的销售模式，代理商负责产品的展示、邀约、试驾、交付和售后，厂家则负责定价、开票、调车，根据服务质量和数量向代理商支付佣金。新模式主要解决了终端销售价格参差不齐、不透明等问题，在代理制下，汽车品牌官方平台价格透明统一，用户可以在线上选配、到线下试驾、提车，省去了用户和代理商之间的议价环节，而代理商也更专注于为用户提供贴心的服务，沟通效率更高、价格也更透明稳定。
但记者发现，在汽车导购网站上查询MINI价格，各经销商给出的价格大大低于厂家指导价，同时不同经销商所给出的优惠力度也不一样。
以2023款改款2.0T COOPER S鉴赏家为例，厂家指导价为33.61万元，北京有两家经销商给出了28.88万元的价格，现金优惠达到4.73万元，还有两家报价为32.16万元。除了这款车型外，经销商针对其他多款车型也都给出不同程度的优惠报价。
显然，线下门店已很难守住官方平台给出的统一价格，消费者买车再次回归到“价比三家”的状态。业内有观点认为，MINI价格松动或因上半年糟糕的销售表现所致。今年1～7月，MINI销售0.97万辆，同比下滑42％。大幅下滑的销量，让固守价格变得过于被动，因此无论是官降，还是经销商报价出现优惠，仅从降价来看，MINI推行代理制显得举步维艰。
记者就MINI是否官降以及是否放弃代理制，回归传统经销模式致信宝马方面，截至发稿未得到回复。
时至年中 多品牌启动渠道“手术”
近日，小鹏汽车在渠道商会议上宣布，将3月确定的全国24个销售区域缩减为12个，并逐步淘汰效率低下的直营门店，扩大代理经销商的门店规模。此举印证了汽车流通行业的一个普遍观点——当车企的销售规模达到一定量级后，销售模式将回归经过时间考验的传统授权模式。
面临相似困境的还有福特和大众。此前福特关闭电马公司，转而依靠长安福特渠道进行销售，大众ID.也变相让经销商买断销售，甚至出现代理制与传统授权模式并行的情况。这是否预示着代理模式名不副实了？
2022年9月，福特中国成立福特电马赫科技有限公司，将福特电马的运营管理权从福特中国电动车事业部转交福特电马赫科技（南京）有限公司（以下简称“福特电马赫”），希望以直营模式另辟蹊径。
然而，福特电马的销量惨淡，即便多次降价，对销售的刺激效果甚微。2022年福特电马全年累计销量仅4860辆，今年上半年的累计销量也仅有1182辆。8月1日，福特电马的销售、售后服务及用户运维的运营主体由福特电马赫变更为长安福特汽车有限公司（长安福特）。
相关报道显示，为了确保这次业务接手的顺利进行，福特电马已对全国范围内的经销商进行了筛选，首批授权了近300家经销商，覆盖全国70座城市。这些经销商将为消费者提供优质的售前咨询、售后服务和充电设施建设，为消费者提供全方位的电动车体验。
如今在汽车之家上，福特电马三款车型的经销商参考价均比官方报价下调了4万元，2021款跃世后驱版（标准续驶）的价格为20.99万元起。
2021年8月，一汽-大众在尝试了代理制后，开始扩大ID.家族的代理商授权规模，截至当年8月底，获得ID.家族销售授权的代理商达737家，代理制的模式快速落地。此后不久，有业内人士告诉记者，由于销量不佳，大众汽车最终还是重启了能够提供更多终端优惠且能为厂家分担库存压力的经销商模式。
不过，在今年8月的大众汽车品牌2023年中媒体沟通会上，有记者问及经销模式话题时，大众汽车乘用车品牌中国首席执行官孟侠表示，代理制是针对纯电动车型推出的新模式，运转得非常顺利。
不过值得一提的是，2021年有上汽大众经销商私自针对ID.系列进行优惠，随后厂家回应这并非厂家行为，对违规经销商做出了处罚，扣除其当月全部佣金，并进行黄牌警告。但记者发稿前浏览汽车导购网站发现，目前北京地区上汽大众ID.3 2023款升级款极致版的经销商报价为14.98万元起，相比厂家指导价优惠了4万多元。另外，ID.4X、ID.6X等也有不同程度的优惠。显然，“运行非常顺利”的代理制终究没能守住“一口价”。
销售模式变化难掩品牌力不足
中国汽车流通协会统计显示，伴随着新能源汽车高速发展，越来越多的车企将新能源汽车独立渠道网络进行销售。截至2022年底已有35个新能源汽车独立渠道网络，今年上半年新能源汽车独立渠道接近50个。
一位不愿具名的汽车行业人士直言：“不管是经销制还是代理制，销售模式再怎么变也解决不了供给和需求之间的矛盾。车卖不出去，与是否采用代理制没有绝对关系，关键还是产品力不足，营销推广没做好。”他进一步指出，代理模式采用的是佣金制，代理商和厂家之间不是从属关系，如果厂家还向代理商压库，就说明代理关系已维持不下去了。另外，代理商是不负责售后的，厂家不应该要求代理商为产品提供售后服务，售后只能由具备资质的企业单独向厂家申请合作代理，最好是由厂家直接负责售后，以保证代理商更专注于新车的销售服务。
在他看来，未来汽车销售可能是代理制的天下，但对于传统厂家来说，因为早期经销商对销售和服务网络投资巨大，所以完全转为代理制会面临很大困难。
特许经营与连锁经营专家李维华表示，代理模式是比较流行的商业模式之一。代理商更像是经纪人，他们以厂家的名义在某个地区拓展业务，一方面推广厂家品牌，帮厂家销售产品，一方面基本没有首期铺货的资金和库存负担。在大多数行业中，代理商是不直接面向C端的，他们通常还要找到下游经销商，由经销商将产品卖给消费者。
直营模式通常适合资金实力强，品牌知名度高，在人员招聘、运营等方面没有短板的企业。代理模式则适合品牌知名度不高，缺少足够资金和人员实力的企业，所以这些企业只能依靠那些拥有强大资源的代理商。
中国汽车流通协会新能源汽车分会秘书长章弘认为，造车新势力最初的资金大多来自资本市场，这些资金基本只够研发制造之用，到了建设销售网络和进行产品推广阶段就捉襟见肘了。因此，造车新势力在推广新车阶段时，往往会采用“短平快”的直营模式，即在大型商超内搭建展示厅，以最快最简单明了的方式达到广而告之的目的，再利用互联网平台模式展开销售，最后在主要城市设立一家或为数不多的交付中心、售后服务中心，以完成销售、售后等全流程服务。
由此可见，直营模式的优势在于，直接与消费者互动，可以准确把握市场需求与变化，准确掌握来自市场一线的各类数据。然而，当一个品牌的产销量达到年均数十万辆甚至百万辆级时，直营模式就会呈现出局限性，无法面对日益增长的市场需求。
根据市场和产品灵活调整销售模式
李维华告诉记者，同一家车企在不同区域或者针对不同产品，采用不同的销售模式是合理的。企业在制定战略和设计商业模式时，必须要考虑当地的政治法律法规环境、社会文化、技术条件、自然环境等。在法律法规健全、经济发达的地方，生产厂家通常喜欢尝试新型的商业模式，比如在中国，由于互联网发达，所以商家善用直播、电商等销售模式。
如今车企的渠道也不再是一种模式包打天下的时代，可以直营、代理、授权经销等多种模式并行。比如在一线城市，车企可以开设直营店，在其资源欠缺、掌控不到的三四线城市，就得依靠当地的加盟商，代理也是这种思路。再比如，车企销售燃油车采用授权的方式，销售新能源汽车采用直营的方式，或是对车辆的销售和售后采用不同的模式。
“只要供应商与渠道商认可合同，且不违反当地的法律法规和政策，多种模式的结合使用是更适合当前市场环境的。”李维华说，如果厂家在不同地区，面对错综复杂的情况和不同的消费者画像，采用同一种商业模式，反而可能会出现问题。比如，比亚迪推出了多个产品系列，高端品牌仰望采用自营销售，其他品牌则分系列采取自营或加盟模式。
章弘提醒，采用直营模式的车企，要特别注意自己的运营成本，从研发到制造到品质保障、市场营销再到售后服务，虽然最贴近市场，可以随时且直接地把握市场动态，但是战线过长，会造成巨大的投资、人力和运营成本，导致车企不堪重负。目前，大多数新能源车企都在赔本赚吆喝，其中一个主要原因，就是成本压力过大。
传统经销商完全可以从直营模式中取其精华，比如在信息化、网联化、数据化方面武装自己。不要怕打破现有模式的条条框框，因为营销人员采取的是各自为战的销售模式，收入也与销售业绩挂钩，所以不愿实现销售线索的信息共享，这将阻碍4S店的进化进程，使其在与直营模式的竞争中处于劣势。
生产方式决定销售模式
其实，无论是哪种销售模式，网点过多、过密都可能降低单个销售渠道的性价比。即便是以佣金为收入的代理商，谁不想多争取些客户，来增加自己的收入呢？所以厂家对自己品牌和销量的定位更加重要，这将决定销售渠道的健康程度。
8月19日举行的猛士科技媒体沟通会上，猛士科技首席品牌官王炯披露新品牌的渠道将采用代理模式，在北上广深一线城市采用“1＋”的模式，即一个全功能的体验中心＋一家城市展厅店。其他城市基本是“一城一家”，在省会城市以及二线城市，是一家全功能体验中心，就是传统意义上的4S店，但采用代理商模式，即不压库、100％订单式拉动生产。
显然，在不过分追求销量和市占率的前提下，才能做到控制网点数量，对于拿到授权和代理的经销商来说，压力才会减轻。但真正能做到这点的企业寥寥无几。
正如中国汽车流通协会会长沈进军所说，当前汽车流通行业进入到深度调整阶段。车企授权品牌网点过多、过密，经销商不得不进行品牌和区域的优化，关停经营不善的品牌。直营模式并不只是简单的改变渠道模式和形态，还要求车企转变生产方式，与直营相匹配的产销方式是“以销定产”，即车企由计划生产改为按需求生产，这才是高质量发展的重要标志。
“在汽车渠道上，不管车企采取授权、直营还是代理模式，渠道依然是不可或缺的环节。而各种模式谁优谁劣，将是个漫长的博弈过程，最终要以取得市场与消费者的认可为准。”沈进军认为。
一般而言，经销商从单车销售中能够拿到佣金，是可以获得利润的，但如果将建店、人员、管理等成本计算进来，销量达不到一定规模，整体经营依然会承受较大压力。
理想状态的代理模式，是不存在经销商压库的，但在实际操作中很难实现。因为传统车企此前都是依靠经销商网络进行销售，采用代理制后，消费者直接从厂家系统付款，经销商提供交付服务。但是因为厂家并未在每座城市都设有销售公司，所以消费者付款后的发票只能由总部开具，导致发票可能要两个星期才能交到客户手中，客户体验很差。所以后来，厂家会先将一些车发给经销商，经销商缴纳一定的保证金，后续开票仍由经销商来完成，车款到账后，经销商再打给厂家。因此，经销商依然要承担一定的资金压力，与起初轻装上阵的代理服务商存在差异。
