“我相信属于中国汽车的时代已经到来。中国汽车必将诞生一批世界级的品牌，我们都有机会成为令人尊敬的世界级的品牌。”在一个多月前举行的比亚迪第500万辆新能源车下线仪式上，比亚迪股份有限公司董事长兼总裁王传福的一番话，说出了全体中国汽车人的心声。
尽管汽车产业有着自身的发展规律，越到后期，产业集中度越高，最终活下来的只能是少数几家，但对目前还在牌桌上的所有自主汽车企业而言，没有人甘愿成为少数几家之外的企业，而他们中相当的一部分，选择突围的方式是多品牌战略。
深蓝、iCAR、雷达、仰望、方程豹、东风纳米……如此多的品牌让人有些目不暇接。多子战略的背后，企业究竟有着什么样的底气？市场又真的需要这么多品牌吗？
底气何来？
多品牌战略已经成为当下中国主流自主车企的主流选择。吉利旗下已经拥有吉利汽车、领克汽车、几何汽车、宝腾汽车、路特斯汽车、沃尔沃汽车、Polestar、伦敦电动汽车等品牌。奇瑞旗下有奇瑞、星途、捷途、iCAR等品牌。比亚迪旗下有比亚迪、腾势、仰望、方程豹四大品牌。长安旗下有长安汽车、深蓝汽车、阿维塔科技、凯程汽车等品牌。长城汽车旗下有哈弗、WEY、欧拉、坦克、长城皮卡等品牌。东风旗下有东风风神、东风eπ、东风纳米、岚图、猛士等品牌。上汽旗下有荣威、MG、智己、飞凡等品牌。广汽旗下有传祺、埃安、昊铂等品牌。在造车新势力中，则有蔚来规划了蔚来、阿尔卑斯、萤火虫三大品牌。
不难发现，大部分车企都在推出新品牌，特别是智能电动汽车品牌、越野品牌，成为车企最热衷的选择。
为何如此多的品牌扎堆出现？要知道中国车市已经高度内卷，市场还需要一个新品牌吗？
“汽车产业面临百年未有之大变局，带来的是对传统燃油车的颠覆，中国汽车企业看到并抓住了历史性机遇，掌握了智能化、电动化核心技术，具备了正向研发能力，因此，尝试在整车的各个细分领域进行布局，而他们往往会采取推出新品牌、创造新形象的方式来收获新一代消费者。”在一位业内人士看来，一部分领跑的中国汽车企业具备了成长为拥有多品牌的世界级汽车企业的基础。
当然，中国年轻一代消费者掀起的“新国潮”，也给了车企多品牌成长空间。
自2018年开启“国潮元年”以来，国潮风不仅体现在服饰、美妆、食品等日常消费领域，也渗透到科技、制造等产业。新兴品牌对传统品牌的替代能力逐渐增强，而汽车就是一个具有代表性的消费市场。
“过去婚车都是奥迪、宝马、奔驰或者保时捷、玛莎拉蒂等超豪华品牌，但现在很多年轻人会选择红旗，玩越野的以前都是JEEP、路虎，现在会选择坦克，这种变化是非常明显的。”在一位业界人士看来，年轻一代消费者的汽车消费需求渐趋多元化，且对中国制造有非常强的认同感。
考验耐心
中国自主品牌不止一次尝试多品牌战略。代表性企业有奇瑞和吉利。2009年，当时奇瑞汽车的年销量突破了自主品牌50万辆大关，连续9年稳坐自主品牌销量冠军的宝座，成为了名副其实的自主品牌领头羊。在这种情况下，奇瑞率先学习跨国车企，开启多品牌多渠道战略，将汽车品牌分为四部分：奇瑞品牌、瑞麒品牌、开瑞品牌、威麟品牌。然而，在2012年，奇瑞宣布回归“一个奇瑞”的起点，开始战略收缩，精简品牌，意味着第一次多品牌战略没有取得预期的成果。
吉利的多品牌战略开始于2008年，曾打造帝豪、全球鹰、英伦三大子品牌，这三大子品牌核心价值诉求不同，目标细分市场不同，覆盖的目标消费者不同。计划初期公布不同品牌的渠道终端相互独立，终端建设风格特点也需体现出不同品牌定位的要求。不过，由于没有达到预期效果，2014年，吉利宣布新的品牌战略，将三个子品牌归为统一的吉利品牌。
虽然自主品牌早期的多品牌战略尝试多以失败而告终，但他们想要打造世界一流汽车大集团的信念从未动摇，而经过各种试错以及积累之后，今天的奇瑞和吉利，至少已经实现了多品牌战略的阶段性胜利。
目前吉利旗下已经拥有吉利汽车、领克汽车、几何汽车、宝腾汽车、路特斯汽车、沃尔沃汽车、Polestar、伦敦电动汽车、远程新能源商用车等品牌，而奇瑞旗下奇瑞品牌、星途品牌、捷途品牌等也都站稳了市场脚跟。
不难发现，即便是已经在“多子”战略有所收获的中国汽车企业，也曾经在“聚焦一个品牌”和“多个子品牌各自发展”之间不断摇摆和修正。
“汽车产业首先是规模产业，在主打品牌销量没有起来之前，最好不要着急布局多个品牌，否则根本无法摊薄成本。”在一位汽车业界人士看来，任何创新都不能违背汽车作为制造业的根本规律，如果一个品牌两三年没有起色，就随意放弃，是绝对不可取的，所以在打造品牌之前要深思熟虑，而在起步之后，则要有打持久战的准备。
挑战巨大
“多子”战略虽然可以提高汽车企业的整体竞争力，但也存在许多挑战。
首先，多品牌战略容易导致企业资源分散化。企业在打造多个品牌时，需要投入大量的人、财、物等资源。然而，每个品牌都有其特定的市场定位和消费群体，这使得企业在资源分配上难以达到平衡。过多的品牌也可能会导致管理成本增加，降低企业的整体效益。
其次，多品牌战略可能增加企业的经营风险。随着品牌数量的增加，企业需要应对的市场环境也更为复杂多变。不同市场的消费者需求、竞争态势和法规环境都可能存在巨大差异，这使得企业需要具备更强的市场敏锐度和决策能力。此外，企业在不同市场推广多个品牌时，也可能会面临品牌冲突、渠道竞争等问题，使企业陷入两难的困境。
再次，多品牌战略可能降低企业的研发和创新能力。对于大多数汽车企业来说，其核心能力主要集中在汽车设计和制造方面。然而，实施多品牌战略需要企业在不同市场推广多个品牌，这可能导致企业在研发和创新方面的投入不足。同时，由于不同品牌之间的竞争关系，企业也可能会在技术创新方面产生内耗，降低企业的整体竞争力。
对于这些挑战，有业内人士建议，一是车企要明确品牌定位和战略目标。在实施多品牌战略前，汽车企业应该对每个品牌进行明确的定位和战略目标设定，每个品牌的定位应该与其目标消费群体和市场需求相符合，避免不同品牌之间的竞争和资源浪费。同时，企业应该制定清晰的品牌发展战略，明确各品牌的增长目标和市场拓展计划，以确保多品牌战略的协调性和一致性。
二是要加强资源整合和协同效应。在实施多品牌战略时，汽车企业应该注重资源的整合和协同效应的发挥。不同品牌之间应该共享资源，包括技术、生产、采购、销售渠道等。通过资源共享和协同合作，可以降低成本、提高效率，同时避免不同品牌之间的资源浪费和竞争冲突。此外，企业还可以通过并购、合作等方式获取其他品牌的优势资源，以提升自身整体竞争力。
三是提高研发和创新投入。为了确保多品牌战略的持续推进和企业的长期发展，汽车企业必须不断提高研发和创新投入。在技术创新方面，企业应该注重提高自主创新能力，加强技术研发和人才培养，掌握核心技术和知识产权。同时，企业也应该关注市场需求变化，及时调整产品策略，满足不同消费者的需求。
四是强化品牌管理和整合营销。实施多品牌战略需要汽车企业强化品牌管理和整合营销能力。企业应该注重品牌的统一性和识别度，避免不同品牌之间的混淆和形象冲突。在营销方面，企业应该采用多元化的营销策略，根据不同市场的特点采用不同的营销手段和渠道，以提高品牌的知名度和美誉度。此外，企业还应该注重品牌的持续维护和更新换代，以保持品牌活力和竞争力。
多个品牌有必要吗
事实上，车企未必一定要采取“多子”战略。外资品牌中代表性的例子是特斯拉，其只有一个品牌，且只有数款车型，就成长为全球汽车企业的新标杆。
其实，聚焦一个品牌也有优势。比如，一个品牌可以集中精力和资源，特斯拉作为一个高端电动汽车品牌，在市场上已经有了较高的知名度和认可度。通过集中精力和资源来巩固和扩大其市场地位，可以更有效地提高品牌影响力和市场竞争力。
再比如，可以避免品牌混淆。随着品牌数量的增加，管理和维护各品牌的形象和定位会变得更加困难，这可能会对一家车企的整体形象和品牌价值造成负面影响。
最重要的是，单一品牌可以有效降低管理成本。多品牌战略通常需要更多的管理资源和成本。随着品牌数量的增加，企业需要投入更多的资金、人力和时间来管理和运营各个品牌。对于特斯拉这样已经具有高度运营效率的企业来说，开展多品牌战略可能会带来额外的管理成本和风险。
目前在中国市场实现领跑的造车新势力理想汽车，也只有一个品牌，且在今后数年也没有新增品牌的计划。按照理想汽车的规划，到2025年，在产品方面，计划形成“1款超级旗舰＋5款增程电动车型＋5款高压纯电车型”，在销量目标方面，做到中国市场所有豪华品牌销量的第一（即20万元以上所有乘用车的销量第一），交付量达到160万辆／年。
“汽车企业是否需要采用多品牌策略，需要根据企业的具体情况和市场环境来决定。”在一位汽车业界人士看来，车企切忌不要跟风，否则最后是一地鸡毛。
