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自主高端高开低走?

日期:2023-06-06    来源:中国汽车报  作者:施芸芸

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2023
06/06
10:45
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关键词: 比亚迪仰望 高端品牌 上汽集团

当预售价高达109.8万元的比亚迪仰望U8在48小时内订单超过1.3万辆时,自主品牌的“百万元豪车”终于从营销话术驶入了现实,自主品牌电动化高端之路也进入了全新发展阶段。

然而,在日益激烈的竞争之下,近段时间一些自主高端品牌却扛不住了,不得不采用降价的方式来谋求销量增长。例如极狐阿尔法在售价直降10万元的同时,还在业内开启了“为老车主全额退差额”的先河;岚图追光发布了一项福利,即价值7.2万元的选装包限时0元入手,主打“入门就是顶配”;更早些时候,飞凡F7上市后将官方指导价拉低到20万~30万元的价格区间,还推出了20.99万元的磷酸铁锂基础版;同为上汽集团旗下的新能源高端品牌智己“套路”相同,LS7正式上市后的价格比预售价便宜了4万元。

“对于自主高端品牌来说,简单的价格竞争策略并不是长久之计,短期的大幅降价虽然带来了销量暴增,但从长远来看,对于车企本身、品牌、市场等多方面均会形成伤害。”一位不愿透露姓名的业内人士在接受记者采访时表示,自主高端品牌想要打造出属于自己的品牌影响力,还是应当在产品和服务上下功夫,以差异化的核心竞争力为基础,从而在市场上站稳脚跟。

01高端路线遇阻

在这个电动化、智能化和网联化浪潮席卷全球汽车产业的时代,一切皆有可能。尤其对于中国汽车企业来说,曾几度冲击却又败下阵来的高端汽车市场,甚至是过去遥不可及的百万元级别超豪华汽车市场,它们也是毫不畏惧。

2016年,吉利领克、长城魏牌以及北汽极狐诞生,2020年,上汽乘用车R(即后来的智己)和东风岚图发布;2021年,飞凡和阿维塔先后问世;到了去年,广汽埃安发布了全新品牌标识和全新高端品牌“Hyper昊铂”,比亚迪公布旗下高端汽车品牌——“仰望”,自主品牌电动汽车产品正式“杀”入百万元级别市场。

其实,业内人士对于自主高端化之路还是普遍抱持乐见其成的态度。奥纬咨询董事合伙人张君毅此前曾表示,由于传统豪华品牌“转身”较慢,当前的高端电动汽车市场仍有空白,自主品牌可以进行尝试与探索。“豪华品牌也不都是从一开始就生产豪华汽车的,兰博基尼最早是做拖拉机的,宝马则是从发动机领域切入。中国品牌做百万级豪车品牌,短期内可能会有一些难度,但如果把时间线放长,也并不是什么特别难的事情。”张君毅告诉记者。

出乎意料的是,自主品牌在纷纷进军高端市场之际遇到了不少问题,始终打不开市场不说,甚至还被迫卷入了“价格战”。今年2月,智己LS7正式上市,官方售价区间为30.98万~45.98万元,入门版和顶配版均比预售价降低了4.02万元。

同属上汽集团旗下的飞凡也不甘示弱,新推出的F7售价为22.99万~30.19万元,不仅相较之前28万~35万元的预售价直降5万元,更比用户调研预期的24.6万元低7%。今年下半年,F7还将推出20.99万元的磷酸铁锂基础版;岚图的优惠更“隐蔽“一些,5月18日,岚图汽车针对2023上海车展上市的追光,发布了一项福利,那就是价值7.2万元的选装包限时0元入手,让岚图追光实现了入门就是顶配;相较之下,北汽极狐真是“卷”到了极致,5月19日,2022款阿尔法S Hi版换名极狐阿尔法S Hi先行版,配置完全不变的情况下,售价直降10万元,新车还限时免费赠送ADS高阶包权益,并承诺为之前以38.89万~42.99万元购车的老车主全额退差额,此举不仅开了行业先河,而且还和一些外资品牌形成了鲜明的对比。

02以价换量行不行

正如中国汽车工业咨询委员会主任安庆衡在接受记者采访时所言,首先,高端产品是一家车企科技水平和研发实力的综合体现,代表着这家车企的整体能力和品牌形象;其次,从市场端来看,高端市场目前受到经济下行的冲击较小,甚至还保持着稳定增长的态势;第三,只有走向高端化,企业的盈利能力才能进一步提高。基于这三点原因,自主品牌推出高端产品势在必行。但也像他担忧的那样,一方面,国内新能源汽车市场与传统燃油汽车市场相比规模相对较小,高端市场更小;另一方面,很大一部分消费者购买电动汽车是因为使用成本低,而高端产品并不符合这一消费需求。

就目前情况而言,这几家降价或变相降价的自主高端品牌市场表现都不算太好。例如头顶上汽集团和阿里巴巴双重光环的智己汽车,从去年6月交付至今,首款车型L7的交付量仅6758辆,平均一个月销量不到900辆。今年有所进步,4月销量突破了2009辆;起步更早的飞凡同样境遇不佳,成立4年经历3次改名不说,最新数据显示,2023年第一季度,飞凡汽车累计销量仅为1342辆,即便4月实现了销量飞涨,也只是达到了1248辆;极狐也陷入销量不及预期的困境,2022年全年零售销量仅为11895辆,今年4月虽然销售实现同比增长59%,但一共只交付了1812辆新车;对比之下,尽管岚图销量数据相对更好看一点,今年4月东风岚图的零售销量达到3339辆,前4个月累计销量已达9000余辆,但无论是和造车新势力相比,还是与其他传统车企的新能源品牌相比,都算不上“能打”。

基于此,这些自主高端品牌“降价”换市场的做法就不难理解了。不过,对此业内人士并不表示赞同:“在过去十几年里,自主品牌好不容易摘掉了‘低质低价’的帽子,在高端市场闯出了一条属于自己的路,哪有再降回去的道理。此外,在产品定位越来越高的当下,降价未必能带来销量的增长。尤其是比起降价带给品牌价值的损害,短时间内追求销量带来的好处或许更不值一提。”

新能源与智能网联汽车独立研究员曹广平表示,最主要的还是要在技术创新、技术降本、技术应用上下功夫,在价格战之后,靠管理转型把价格战打成技术战、创新战、造血战才能取得最终胜利。仅仅打产品宣传战、服务消耗战、配置堆砌战不会起到根本作用。“要知道特斯拉在这几方面是几乎不投入成本的,投入越多,我们的差距将越来越大,无异于饮鸩止渴。”曹广平说。

03缺乏多元化产品

那么,在竞争日益激烈的今天,自主高端品牌,尤其是一些发展不尽如人意的,究竟该怎么做来获得市场认可?

首先是实现产品和服务的多元化。一方面,自主高端品牌应当推出更多产品,通过推出不同类型、不同价格、不同功能的汽车产品,来更好地满足不同消费者的需求。这一点其实从上述4个品牌就可以看出,飞凡目前旗下仅拥有两款产品,早期发布的R7和最近上市的F7,今年销量回升也是新产品上市后带来的转变,极狐目前也仅有阿尔法T和阿尔法S两款上市车型,虽然极狐考拉在上海车展正式亮相,但还未上市。销量最高的岚图则是产品线最丰富的,从2020年7月品牌发布至今,共发布了岚图FREE、梦想家和追光3款产品,覆盖了SUV、MPV和轿车领域,提供了多样化的产品来吸引消费者。要知道,即便是“不走寻常路”的造车新势力——理想汽车,之前靠一款产品打天下,现在也推出了理想L7、L8、L9三款产品,并在今年5月单月销量突破2.8万辆。

需要指出的是,产品多元化不仅仅指数量,还包括产品的科技与配置。业内人士分析称,以极狐为例,74.5kWh电池容量、500km续驶能力,9英寸HUD以及不到5米的车长和不到3米的轴距,在当年新车发布的时候确实很吸引人,但今天已经很难在市场中“出圈”。事实上,在国内30万元电动汽车市场,不少产品的续驶里程都已经突破600km,部分甚至达到700km,而主打与华为合作的智能座舱和智驾系统标签的产品也不少,例如阿维塔11和问界M5智驾版,接下来估计还会有超过10款华为系统新车型问世。“对于极狐来说,降价10万元并且给老车主退差价,确实能够收获一波消费者的好感,消费者会增加对这个品牌的好感度,从而起到刺激消费的作用,站在消费者的角度来看,这么做也的确是件好事。但真正想要长期提高市场销量,这样做恐怕还不太够。”该人士认为,加大HUD的尺寸也好,优化一下其他配置也罢,只有在产品的多元化上下功夫,才能更好地获得市场认可,从而提高市场份额。

04向特斯拉学降本增效

作为今年国内车市“价格战”的发起者,特斯拉之所以能够任性降价,很大程度上取决于其强大的成本控制能力,而这恰是当下国内许多新能源汽车企业,尤其是自主高端品牌所欠缺的。

一方面,特斯拉不断压缩“硬件”成本,例如零部件、电池等,尤其在电池领域,特斯拉垂直整合的程度非常明显。特斯拉最早与松下深度绑定,使用后者的18650电池,之后双方联合研发了2170电池,乃至4680电池,通过技术创新降低成本,提高电池性能。规模扩大后,特斯拉开放电池供应链,逐渐引进LG新能源和宁德时代,也就引入了价格协商机制,借此有效降低采购成本。2013~2020年,特斯拉电动汽车电池每千瓦时成本,已从210美元降至100美元。

另一方面,特斯拉在智能化和软件方面做文章,实现降本增效,能在不牺牲用户体验的同时,与竞争对手相比更有技术优势。据悉,特斯拉的整车电子电气架构从分布式逐渐走向集中式,不仅可通过OTA提升服务附加值,而且能消除硬件冗余,并简化线束架构,降低成本。另外,特斯拉还应用技术创新,确保所有运行在Model 3和Model Y上的软件整合为单个的逻辑系统,虽然这样的软件架构相对比较封闭,但并不妨碍特斯拉通过软件自主可控,大大降低整车开发成本。

此外,高效的本土化工厂、高度垂直整合的供应链和一体压铸技术等,都已为特斯拉构筑出同行短期内难以逾越的成本“护城河”。特斯拉官方称,一体化压铸技术可为Model Y节省约20%的制造成本,这已经引来了其他车企的效仿,例如蔚来、小鹏、大众、沃尔沃等。数据显示,特斯拉是当前汽车行业单车利润率最高的企业之一,甚至远高于BBA(奔驰、宝马、奥迪)。财报数据显示,特斯拉2022年汽车销售营收672.10亿元,同比增长52%。其中,毛利润为208.53亿美元,同比增长53%。从2020年到2022年,特斯拉的毛利率保持了逐年增长,分别为16.6%、21%、25.6%。

“面对越来越‘卷’的新能源汽车市场,不少车企都把精力和时间花费在如何超越同级上,其实降本增效方面的问题也不能忽略。”业内人士指出,即便是自主高端品牌,也应当学习特斯拉,在提高规模效应和降低成本等方面下苦功,毕竟盈利越高,才能拥有更多生存和发展的底气与实力。

05先高端后低端行得通吗

中国新能源汽车产业创新联盟理事高云鹏曾在谈到飞凡汽车时指出,智能汽车领域仍处在以市场导向推动科技成果转化的阶段,飞凡不应仅在智舱智驾等技术竞争中“高举高打”,更应把精力放在销量规模的提升上。在他看来,飞凡汽车的破局点在于上汽集团在燃油车市场多年积累的品牌声誉、技术积淀和体系化的规模竞争优势,这才是上汽和飞凡熟悉且擅长的赛道。

为此,有业内人士建议,也许先中低端后高端的战略更适合自主品牌,代表性的例子是目前领跑的比亚迪和广汽埃安,这两家车企都是在中低端市场形成产销规模之后,才分别发布了旗下的高端品牌——“仰望”与“昊铂”,这也被业内人士称为更加“务实”的发展路线。

安庆衡认为,发展高端化产品需要车企具备牢固的汽车制造、研发实力,在产品力、质量、科技创新能力等多方面具备一定的实力。以比亚迪汽车为例,最早推出的车型,就是低端产品,在新能源汽车领域,也是从e6这类低端产品开始,慢慢积累、提升,当技术和市场推广等各方面都达到一定程度之后,才开始推出王朝系列等中高端产品,以及今天的仰望。

对此,中国汽车工业协会原常务副理事长兼秘书长张书林表示:“中国自主品牌经过几十年的积累,有些企业确实具备了一定的高端化发展条件,尤其是在新能源汽车领域,因为起步较早、积累了丰富的市场推广经验和研发实力。如比亚迪,在新能源汽车领域取得了较好的销量,并取得了不错的经营效益,顺势推出高端品牌,也比较容易被消费者接受。但并非所有企业都具备做高端汽车产品的能力,有些企业因为缺乏产品体系支撑,推出的一两款高端车型也很难打开市场。”

业内人士直言,出于让销量尽快“上规模”的考虑,一些高端品牌也可以考虑推出中低端产品,以分摊研发成本,毕竟当务之急可能更多在于提高竞争力、扩大影响力,甚至是活下去,一味“端着”或者“扛着”并不能解决实际问题。

“目前,中国品牌集体向上,推出各种高端品牌,这是一个非常好的发展趋势,也是中国品牌自信的表现。尤其应当强调的是,在当前智能新能源汽车这个新赛道,中国品牌有了一定的积累和实力,有创新、向上的欲望,发展高端也迎来了契机。但自主品牌发展高端品牌一定是一个长期积累、文化积淀的过程,不可能一蹴而就。”中国汽车汽车工程学会名誉理事长付于武表示,企业要赋予品牌充分的物质和文化内涵,基于对市场、消费者的研究做充分的准备,甚至要做好10年为一个周期的准备,抱着“马拉松式”的长跑心态,步步为营,容不得半点的马虎。


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