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平替时代,新造车到了集体“低头”的时刻?

日期:2022-09-08    来源:新营销  作者:龚向新

国际充换电网

2022
09/08
15:32
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关键词: 蔚小理 新势力造车 电动汽车

各厂商陆续公布8月交付数据,传统三杰“蔚小理”意外再度掉队,带着草根气质和平价基因的哪吒汽车,以14037台和16017台万的交付量,连占今年7月、8月榜首。

其实,“每月初晒数据”这个不成文的规定,是蔚小理在早期的市场互争中,用来标榜用户量级、巩固投资者信心的品牌行为,但如今在气势凶猛的第二梯队面前,自己晒出的数据,竟成为某种逆向的论证。

交付量的增减,不足以概括一家车企的全景,但“额高量跌”的第一梯队先行者,屡次被“额低量高”的平价车赶超,已反馈出新能源车市场的消费变革。

随着市场渗透率的增强,平价车有跃升为消费新宠的势头,甚至发生消费需求的降级:不是谁都需要一台“科技含量”井喷的电车。这为哪吒汽车十万元左右的产品定位,创造了更有利的销售环境,同时,也抛给蔚小理们一个自我设问:我是不是到了该做点什么的时候了?

佑隆新能源科技创始人说:“如今一部分高端定位的新能源车型,在横向的市场对比上,存在哪吒汽车等品牌,与他对标性价比;纵向的对比上,与奔驰、宝马的同价位车型,存在一定的品牌认知冲撞,会被这些经典品牌,分流一部分市场。另一方面,中低端的车型,也要看长期的发展,哪吒汽车在平价市场崛起的过程中,赢得阶段性爆发,但后续的增长性还需观察。”

擅长高举高打的蔚小理,向来将主要精力用于深耕中高端市场,浓厚的“科技创新”语调,是其一贯的价值主张,但他们似乎忽略了,大众层级的消费情绪,正在持续高涨:从早期对新能源车的认知荒芜、观望犹疑,到如今渐成一种常态化的消费。

这可以被视为竞争升级的前奏。在造车新势力的阵营中,无论蔚小理还是哪吒汽车,都要在平价市场被逐渐撬动的当下,让自己拥有足够的应战能力,这其中,不仅是研发出更具性价比的新车,也需进一步填补规模化生产力的缺失。

奥纬咨询董事合伙人张君毅认为:“在新能源车的市场东风下,国产汽车品牌迎来强势崛起。未来随着市场普及率进一步上升,规模化交付能力将成为重要的赛点。”

平价面前冲破了梯队的壁垒?

哪吒汽车连续霸榜的背景,是新能源车消费的偏好转移,这也是新势力们之间森严的“梯队壁垒”,出现瓦解的一个因素。

疫情爆发三年来,汽车消费出现大拐点。全球汽车销量巨幅下跌,2021年惨淡的7000万台销量,仅是2019年的90%左右。而新能源车自2019年起,接连创下210万辆、319.8万辆、650万辆的销量递增数据。其中尤为亮眼的是,今年7月我国新能源车份额占比全球68%,整体渗透率已有26.7%。

哪吒汽车正处在均势上升的市场偏好中。而在整个7月份,以比亚迪、上汽通用五菱、吉利为主的主流自主品牌,仍以73%的份额位列新能源车的头把交椅,并同比增长9%;而以蔚小理为主的新势力阵营,7月份额是16.5%,并同比下跌4.6%。

比亚迪、吉利等传统大厂的主要电动车型,仍处于10万-15万元的价格区间,上汽通用五菱更以10万元以下的车型闻名,而价位亲民的大厂,地位与日增长,直观刻画着我国新能源车消费偏好的走向,哪吒汽车以中低端车型为主,有条件嵌合市场整体“额低量增”的变化中,拿到趋势红利。

另一个层面,平价市场的崛起,也依托了特殊时期的悲观消费情绪,以及伴生的消费降级、平替风潮,这让很多亲民价格的产品,更容易找到“从需求到需要”转型的消费者。

2021年消费五大热词中,“平替”赫然在列。尤其是年轻人群体中,从平替护肤品、平替零食,到平替家电、平替景点,无不揭示着人们背离“认同型、符号型”的消费主义,转而追求性价比、功能型的务实主义。

这种“平替风潮”会让善于创造溢价的车型,感到焦虑与不确定性。

首先在自己的中高端战区,已经遗留下一定的消费饱和,如果继续深入挖掘老市场,将财力投入研发创新,可能会陷入对数增长的尴尬境地;

其次,平价细分市场的潜力已经爆发,如果放任后来者鱼贯而入,抢先去释放巨量的消费需求,几乎等同于把趋势红利拱手相让。

在新造车的擂台上,随着新能源车渗透率持续增高,需求量平滑上升,也许一个新的竞争周期开始了,也就是产品力、品牌力之外,能否提供以性价比为标签的车型,当然,厂商的规模化生产能力,也因此不可或缺。

谁是真正的“敌人”?

不久前的7月,面对交付量下跌,蔚来创始人李斌如是解释:压铸件供应不足,少造了几千辆。几乎同样的情节,4月交付量同比下跌超60%的理想汽车,也曾给出表态:受芯片断供和疫情影响。

将归因落在生产力上,反馈的是市场端的“故障”。

今年8月中旬,美国商务部BIS发布断供“EDA”的消息,再度将缺芯恐慌导入汽车产业,虽然很快被判定“短期影响不大,影响范围有限”,但还是揭示了我国新造车发展的痛点。

一般情况下,燃油汽车需要的芯片在500颗左右,而一台新能源车平均需要2000颗,业内就曾统计过,小鹏某款车型的芯片用量达到1700个左右。“科技含量”的高密度,也为规模化生产,带去了短暂的不确定性。

而这正是“产品or市场”的世纪难题。由之引发的“现实条件倒戈梦想”的故事,可在中国商业创新史上找到一些样本。

如在网约车行业,具有鼻祖称谓的摇摇招车,曾怀揣打造中国版Uber的野心。在它发迹的2012年,滴滴和快的才刚出茅庐,但其强大的品牌先发优势、强烈的产品情怀和创造力,仍未让它从容面对后来的白热化竞争。

在谢绝了腾讯和中信的投资意向后,摇摇招车错失关键的机会,为最终的黯然离场埋下伏笔。摇摇招车前员工张涛表示:产品你能跑起来就可以了,没坑就好,我们发现无论什么策略都不如“我有钱”。

这句话放在新造车的语境里,可能就变成无论什么策略,都不如我有足够强的规模生产力。当然,这已是新势力们的共同痛点,只是在“芯片自主”的实现路上,规模化生产的竞争权重,被格外的放大了。

哪吒汽车的内部人士,就表达过某种甜蜜的烦恼:最苦的是供应链团队,要持续和各个供应商沟通,以优先向我们供货。这句话诞生的背景是8月数据霸榜之后,此外据他透露的消息,哪吒汽车的订单量目前远超交付量。

其实这和蔚小理的困局是相似的,无论是谁在霸榜,都在受到规模化生产力的克制。但向来带有走量派标签的哪吒汽车,目前看来有更好的突破力,这也是争夺平价市场的新阶段,它的优势所在。

不过,从哪吒汽车的一些成长史能发现,走量战略里包含着一定的妥协和迫切感。

无奈的理性选择

造车不同于一般产品,其前期耗资大,回报周期漫长,更要捱过新车量产、交付量递增、达到成熟的规模效应、毛利转正、净利转正等系列阶段。哪吒汽车因科技含量低无缘上市,并在行业发展初期,没有抢占到类似“造车三杰”的有利定位,而种种效应主要归因于,它手中的军备和物资,难以支撑类似蔚小理式的成长路径。

回顾新造车江湖的融资史,蔚小理均可列为资本宠儿,而这正好给了他们充分的创新缓冲,可以将更多钱、时间、人力投放于“提高科技含量”,为了匹配中高端的产品定位,预留出时间,在某种宽裕中,进行着自己的造车梦。

但同样的剧本,并不匹配哪吒的商业“命理”,它除了要平抚钱荒的焦虑,还要顶着草根光环,在融资与发展策略上,做出一些妥协,并承受对应的曲折。

今年6月,已陆续投资哪吒汽车20亿人民币的三六零公司,突发公告称,计划的29亿总投资中止履约,并且0元转让股权。教主周鸿祎对此回应:哪吒还是创业公司,需要创始团队主导公司发展,而不是完全由资本主导。

在0元转股宣告的当月,哪吒汽车股权结构可谓“支离分散”,累计存有40多家股东,而哪吒管理团队持股比例仅为20%多,可以想见公司内部治理的离心力,这种局面背后,反馈着哪吒汽车在融资实现上的妥协与迫切。

股权分散,意味着更多的主张分歧,而获得可见的业绩规模,或许正是分散中为了守恒所作出的选择。哪吒没有宽裕的环境和时间,去花费十年磨一剑,它需要更及时的拿出漂亮的数据,将资本和市场投来的信心稳住。

所以“自下而上”的低端战略,几乎是哪吒早中期的必选项,尽管它四处宣告自己的“科技平权”“智能化不只是富人的玩具”,但仍然掩盖不住,产品在科技投入上仍需精进。

连续两个月被哪吒霸榜后,蔚小理似乎未见太大的情绪波动,一是因为交付量之余,要顾及交付“含金量”的对比。

奥纬咨询董事合伙人张君毅认为:“平价车市场是不是迎来春天,需要分开相看。在交付量数据上,哪吒汽车暂时保持了领先,但在盈利性的层面,还有更多提升空间。目前哪吒汽车开始推出中高端车型,此举将进一步提升自己的毛利率,否则的话,叫好不叫座会成为一种瓶颈。”

基于上述,当前造车新势力的争斗格局,已有进一步的清晰度:蔚小理基于高举高打的姿态,走完了产品创新的直线车道,而规模化的能力正面临弯道,反观哪吒造车,在交付量的数据上,近期一路直行领跑,但更深度的创新和提升盈利能力,是摆在面前的一道弯。

不过,这种在产品定位上互不跨界的日子,应该不会持续太久了。

细分市场谁主沉浮?

产品定位靠拢,是新造车两大阵营的玩家们,正在发生着的迹象,这也是市场进入新阶段的重要信号。

哪吒汽车已经出手布局中高端市场,20万-34万价格区间的哪吒S,交付期已近在眉睫,相比于均价10万多的哪吒U,均价10万内的哪吒V,S系俨然是一款向上探索的车型。如此,两款在售车型再加S系,哪吒汽车已覆盖30万以内的车型消费市场。

但这种自下而上的探索,哪吒大概要面临两个方面的压强。

首先是过去积累的平价品牌认知,是否会对S系争夺中高端的市场,制造一定的阻力?第二,如今哪吒汽车在科技研发上的投入,能否完全匹配S系的价格输出?目前来看,哪吒汽车在电动化上的确积累了充分优势,但智能化仍然要继续探索。

另一边的境况类似,蔚来也开始了定位靠拢。不仅曾对外披露,要做20万-30万的第二品牌,更在近日宣布,蔚来ET5将于9月9日锁单,这款车在采用电车租用方案的前提下,最低售价25万左右,被蔚来汽车总裁秦力洪称为:补齐30万元市场相对入门级的产品。

值得注意的是,秦力洪还在近期认为,在高端纯电动市场,我们进步的空间不大了,未来将靠更多产品,覆盖细分市场。从他的表达可以看出,让高端的属于高端,让中低端属于中低端,应该是蔚来今后重点要考量的事情,所以高端系车型大概率不会让价,对蔚来而言,这是一个相对稳固的占位,没有必要自损身价。

经过七八月份的争逐,新造车江湖将走向新的阶段,“科技平权”和“高举高打”两军相遇似乎已成必然。

身上带着品牌先发优势的蔚小理,需要强化“规模化生产”的能力,否则随着新能源车渗透率的进一步增强,“额高量跌”会让自己失去更多先机,他们需要更丰富的产品矩阵,去参与新一轮市场爆发的割据战;另一方面,在交付量上暂时领先的哪吒汽车,也需补足自己在研发上的功课,让科技更好的得以平价和平权。

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