尽管中国乘用车销量增速日渐趋缓,豪华品牌的市场扩张脚步却不见停歇。宝马集团大中华区总裁兼首席执行官安格11月13日对外宣布,宝马(含MINI品牌)1～10月在华完成销售375375辆,同比增长18%,这一规模已接近宝马中国2013年全年销量(2013年:390713辆)。在安格看来,“下一辆车要更好”的消费心理带来了中国豪车市场的持续繁荣,但为了更好的未来生存环境,为了留住APEC蓝,宝马仍面临诸多挑战。

    宝马集团大中华区总裁兼首席执行官安格

　　“下一辆车要更好”心理造就车市奇迹

　　“市场增长态势非常好,这是我们第一次用如此短的时间达到这一销量,创下了新的销售记录。”安格评价道。在年初时,宝马仅为今年中国市场定下较低的两位数的销量增长目标。然而,不出意外的话,它全年市场增速有望维持在18%的水平。

　　自安格2013年初走马上任以来,宝马对市场增长预期始终较为谨慎,但它产品引入的步伐却毫不含糊。仅2014年,宝马就有超过10款新车引入市场,这些车型为宝马今年维持高增长提供了重要动力。

　　在销售网络方面,宝马今年明显放慢了扩张步伐。按照原先计划,2014年它的经销商增长速度应与2013年保持基本相同。然而,截至目前,它在全国拥有经销商网点440家,这与去年年底的420家相比增长微乎其微。就在2013年,宝马经销商数量还增长了20%。

　　这或许意味着,宝马往年销售网络大规模扩张的情景已经一去不复返了。它曾于2011年、2012年创下经销商网点每年新增约40%的记录。随着销售网点基数的扩大以及豪华车市场增速的显著放缓,宝马的销售网络扩张战略也逐渐收缩。当被问及2015年渠道发展规划时,安格含蓄地表示将按照市场需求拓展网络,并未给出任何具体数字。

　　虽然市场增速有所放缓,安格对中国的豪华车发展前景仍信心十足。在上任之初,他曾惊叹中国的经济和车市增长是奇迹。近两年时间过去,他对中国车市的印象与评价仍未改变。

　　“我目睹的一切仍然可称得上是奇迹,”安格说。他表示,一个国家持续30年高速发展,这是前所未有的。在欧洲,如果一年的经济有0.5%的增长,大家就会非常振奋;而现在中国对于经济放缓的讨论是,增长率是7.3%还是7.5%,这个对很多人来讲是会心一笑,因为这依然是一个很高的增幅。安格认为,从大环境看,中国经济的增长没有任何会停止的迹象,中国汽车市场未来增长速度有望与GPD一致,保持在7%左右,乘用车市场增速将略高于整体市场,达到9%～10%,豪华车市场增速则会再高一个台阶,维持在略高于10%的水平。

　　“下一辆车要更好,”安格这样总结中国的汽车消费心理,他预测中国很快会成为全球最大的豪华车市场。

　　APEC蓝 你值得拥有

　　身在北京生活两年,安格对风靡中国的雾霾天气深有体会。近期APEC会议召开期间,久违的蓝天白云和新鲜空气造就了一个新名词:APEC蓝。“我今天早上才听人说,APEC还可以理解为air pollution eventually controlled(空气污染最终被控制住)。”安格笑言。在APEC带来的诸多谈资与笑料中,这个小小玩笑无伤大雅,却戳中了中国许多城市深受空气质量困扰的痛处。

　　在北京人对蓝天白云渴求的背后,宝马看到了新的行业增长机会。今年9月,它将主攻新能源产品的BMW i品牌引入中国,目前已在4个城市进行相关车型销售。

　　“在中国,无论从新闻上看到的,还是大家亲身体会到的,都说明人们对交通可持续的要求在增加。我们非常高兴看到APEC期间北京拥有让大家心情愉悦的蓝天白云,希望这样的天气会一直这样,所以我们需要不断地对汽车业进行变革,”安格说。更环保的出行正是BMW i品牌创立的初衷所在。因此,在该品牌首批新产品上市后不久,宝马就将它们带到了中国。

　　“我们对销量没太多要求,首先应着重培养消费者电动出行意识,致力于BMW i品牌的打造,”安格说。迄今为止,中国已有1.3万人试驾了BMW i品牌车型,宝马希望通过让更多人体验BMW i的车型,以建立品牌认知。

　　在很长一段时间里,中国的新能源汽车推广“雷声大雨点小”,随着新一轮政府补贴的启动和越来越多城市加入推广阵营,这一情况正在改变。今年1-9月,我国新能源汽车生产38522辆,销售38163辆,比上年同期分别增长2.9倍和2.8倍,市场颇有井喷之势。宝马携BMW i品牌到来的时机似乎刚刚好,它既避免了到来太早时的市场无动于衷,又避免了时间过晚带来的被动竞争局面。

　　“在发展过程中现在最急迫也是最重要的事情就是充电基础设施的发展,只有充电设施发展起来了,更多的消费者才会去使用电动车,”安格指出。在基础设施建设方面,今年7月中德电动汽车项目启动和交流充电标准的统一,让中德生产的电动汽车可以使用相同的充电桩,这无疑是一个非常积极的发展。基础设施的发展会对市场将来的高速增长做更好的铺垫。

　　在市场推广方面,i3正在正积极争取政策支持,申请进入新能源车购置税减免目录,最早有望2015年上半年入围这一榜单。“中国政府希望到2020年新能源汽车市场保有量达到500万辆,这里很有机会成为全球最大的新能源汽车市场。”安格希望BMW i品牌在这一大市场中占据重要位置。

　　鹣鲽情深 携手华晨共筑国产车竞争力

　　放在中国豪华车市场发展的大环境中看,宝马的增长并不令人意外。今年1～10月,奥迪在华销售也实现了16.1%的同比增长,攀升至46.4万辆。由此来看,宝马在华和豪华车市场领头羊的差距并没有明显缩小。

　　在产品引进方面,宝马正在加快脚步,以抢占更多细分市场。根据规划,2015年宝马将有超过10款新车引入中国,包括全新2系运动旅行车等,但它对市场增长的预期则保持较低的两位数。在下周举行的广州车展上,插电式混合动力5系、第二代X6等重量级产品都将亮相或推向市场。

　　虽然进口车型种类越来越繁多,但在宝马的中国区发展规划中,挑起未来市场增长的大梁仍是国产产品。“我们非常清楚,未来销量的增长将主要来自国产车型,进口车型不会是增长的驱动力,更多是为了满足一些个性化、高端的需求。”安格表示。

　　因此,合资企业华晨宝马的业绩表现因此显得至关重要。为了稳定合资公司军心,今年7月,宝马宣布与华晨汽车合资合同续签10年,合作期限延长至2028年,并将向沈阳工厂再引入3款新品,实现国产车型数量翻倍。在增长潜力巨大的紧凑型豪华车和SUV市场,宝马国产产品都将进行投资布局。与此同时,宝马在华产能也将从30万辆扩充至40万辆。

    华颂首款发动机为宝马N20 由新晨动力生产

　　合资合同提前续约,新品引入步伐加速,在合资股比政策有望松动的一片讨论声中,宝马坚定地牵紧了华晨的手。不久前,华晨发布的全新品牌华颂堪称双方炙热感情的又一结晶。该品牌首款车型由华晨牵手麦格纳、BMW Group Designworks打造,发动机上印有“supportedbyBMW Group Technology”字样。据媒体报道,在新车开发过程中,宝马派驻大批技术、市场、采购人员到华颂项目,给华晨以智力、人力支持。

　　如此大方对华晨施以援手,并非是要做国际活雷锋,宝马所看重的乃是国产豪华车的广阔发展前景。“长期来看,国产车型是宝马在华市场增长的主力,”安格表示。这一点恐怕才是宝马和华晨合作无间的意图所在,毕竟在政府关系、本地化运作等方面,华晨所拥有的资源是宝马执行本地化战略所必须的。

　　难以接受大卖场 很难想象麦当劳和汉堡王放一起

　　进入2014年以来,汽车流通和服务领域政策一直在酝酿变革。从反垄断风暴到工商总局取消汽车销售总经销商和4S店备案制度,再到十部委联手强制放开汽车维修技术信息、打破封闭的配件供应体系,加上国务院鼓励上海自贸区试点平行进口汽车,中国政府表现出整治汽车流通环境的强大意志和决心。

　　新一轮政策导向变化,让人感到山雨欲来风满楼,也令汽车厂家做出相应调整。在政府反垄断的压力下,宝马中国宣布自8月11日起下调2000余种原厂零部件的批发价格,平均降幅20%。

　　“我们始终鼓励后市场的开放,鼓励宝马4S店向独立维修厂销售原厂零部件也有多年时间,现在还鼓励经销商向合作维修厂开放维修技术信息。”安格说。这与十部委强制放开维体系的意图不谋而合。在销售渠道方面,宝马也在关注政策导向变化。

　　“近来关于汽车流通渠道开放性的讨论很热烈。但据我们所知,政策授权厂家挑选、管理经销商的模式,未来不会有实质性改变,”安格说。

　　尽管如此,在渠道多样化方面,宝马已经迈开尝试的步子。在它目前的440家经销商网点中,有大约10%的店面不是4S店,而是城市展厅、二手车中心或维修中心等。“我们希望因地制宜,投资者不需要太大的投资就能接近消费者。”安格说。

　　宝马能否接受多品牌经营的大卖场模式,例如和奥迪、奔驰放在同一家店铺里销售?安格给出的答案是否定的。宝马允许经销商集团投资多个汽车品牌,但必须保持不同品牌的独立运作。“如果说在同一个店面里展示不同品牌的车,这个超出了我的想象范围。个人来讲,我认为这不大可能实现,就像不能把麦当劳和汉堡王放在一起是一样的。”安格说。

　　至于近期较热的平行进口,宝马的态度是只要进口商满足法律、认证要求即可。“我们宝马没问题,重要的是售后服务。”安格说。但他担心,如果其他进口商进口销售产品,不在宝马的信息掌控范围,一些售后服务可能会缺失,比如有一些需要通知消费者的事情时不知道消费者是谁,无法通知到所有用户。中国汽车“三包”规定采取谁销售谁负责的方式,如何保证消费者权益,有很多细节需要完善。

　　在平行进口市场,宝马X5等车型是深受消费者追捧的热点。在2012年之前,宝马曾在很长一段时期内为非中规车提供保修。在国家鼓励平行进口的背景下,它是否有望重启这一服务?安格的回答是:“现在平行进口的车大多数来自美国,美规车是根据美国法律法规的要求配置调教的,与中规车不同。比如说,中规车的零部件都需要3C认证,而美规车没有。作为厂家,我们不为不是针对中国市场配置的车提供保修服务。”

　　【结语】这次媒体沟通在宝马中国管理层培训会议的间隙举行。在为期两天的封闭式领导力培训期间,宝马中国多位高级副总裁齐聚一堂,各个部门负责人均放下手头工作,共同学习如何提升企业运营效率。在采访结束后,安格来不及等最后一个问题中文翻译完,就匆匆离开,回到培训会议现场。

　　在一个半小时的访谈中,安格有问必答。记者只是问他售后维修市场开放宝马如何应对,安格将汽车品牌销售管理办法修订、平行进口等变化即将带来的影响一并说出。在他看来,在目前这个剧变的时代,汽车业也奖再一次迎来一场新的革命,从过去简单对动力、机动性的要求,变成可持续的交通方式的要求。挑战永远存在,宝马的应对之道是不断提升公司竞争力,提升运营效率,更好的去应对市场上的发展、变化。这种积极应对变化的心态,或许才是宝马中国业务维持稳健增长的秘诀。