新年伊始，新能源汽车市场的价格战就已经打响。1月6日，特斯拉降价；1月13日，问界降价；1月17日，小鹏降价；2月3日，蔚来部分车型终端价格下调。近年来，新能源汽车价格持续走高，尽管一部分原因在于补贴减少，企业成本上涨，但不能否认的是，一些企业借机涨价，“趁火打劫”。此外，由于新能源汽车市场近年来的快速发展，掩盖了行业的一些问题，出现了投资就赚钱的“赚钱效应”。由特斯拉掀起的价格战恰恰说明，新能源车企和行业都存在一定“水分”。今年新能源汽车行业脱离了补贴政策，拧干价格“水分”，充分参与市场竞争，包括与燃油车的竞争，有利于行业的健康可持续发展。
价格战悄然打响
此次价格战的始作俑者是特斯拉。1月6日，特斯拉调整了中国市场相关车型的终端售价。其中，特斯拉Model 3后驱版降价3.6万元，从26.59万元降至22.99万元；Model 3高性能版降价2万元，从34.99万元降至32.99万元。Model Y的各版本车型也进行了大幅价格下调，降幅从2.9万元至4.8万元不等。国泰君安（香港）分析师吴凯翔表示，特斯拉大幅降价给竞争车型造成压力，可能导致其他车企定价策略被动转变。华泰证券则表示，特斯拉降价之后，其他同一价格区间的车型用户群里都会产生动摇，若它们也选择跟随特斯拉降价，那2023年的新能源汽车市场将发生激烈竞争。
此后不久，问界、小鹏先后跟紧。1月13日，AITO问界官宣降价。其中，问界M5 EV纯电后驱标准版起售价25.98万元、问界M5 EV纯电四驱性能版起售价28.98万元；问界M7舒适版起售价28.98万元、问界M7豪华版起售价30.98万元，降幅为2.88万~3万元。值得关注的是，这并不是问界的第一次跟风降价。2022年10月特斯拉降价后，问界也在终端销售门店给出赠送8000元保险的降价促销，只是没有引起太大关注。
参与本轮降价的还有小鹏汽车。1月17日下午，小鹏汽车官宣降价，整体降幅2万~3.6万元。自2023年1月17日14时起，小鹏汽车启动G3i/P5/P7的新年新价格体系。其中小鹏P5售价从17.99万~22.59万元降至15.69万~20.29万元；小鹏P7售价从23.99万~28.59万元降至20.99万~24.99万元；小鹏G3i售价从16.89万~20.19万元降至14.89万~17.69万元。春节后的2月2日，蔚来开始针对2022款ES6和ES8进行终端降价。
事实上，新能源汽车价格战不仅发生在中国，在特斯拉调整了全球范围相关车型终端售价之后，其他地区市场的汽车制造商也不得跟风打起价格战。在美国市场，福特电马紧随特斯拉之后，降低了相关车型的终端售价。电动车福特电马Mustang Mach-E的价格平均下调了约5.85%，即4500美元。Mach-E的最低配版本降价900美元，降幅最大的是长续航版本GT Extended Range，降价5900美元，福特电马的降价幅度最高达到8.8%。
价格战背后是销量生死战
“价格真的很重要，我认为很多人想买特斯拉但买不起。”这是特斯拉首席执行官埃隆·马斯克解释在全球范围内不断推进特斯拉降价的根本原因，而更多的车企参与价格战，根本原因在于销量争夺。降价也的确给特斯拉带来了明显的销量回馈。在国内市场，更多三四线城市，特斯拉降价后的订单呈现翻倍增长。2023年，特斯拉要挑战全球交付180万辆的目标。
2023年，问界依然面临销量压力。华为常务董事、终端BG首席执行官、智能汽车解决方案BU首席执行官余承东表示，要挑战10万~20万辆的年度销售目标。尽管去年下半年，问界在销量上取得较大进展，但距离这一目标仍有很大距离。2022年，问界的销量为13.5万辆；今年1月，问界仅交付3085辆，虽然这与中国传统春节休假等因素相关，但这样的开局距离余承东提出的“汽车事业部要在2025年实现盈利”目标，显然有很大差距。作为华为惟一亏损的部分，汽车事业部每年要投入十几亿美元的研发费用，目前的这个销量规模很难支撑其盈利。降价以获得更多销量，成为其迫切需求。问界代工厂也对产品的价格策略表示认同，赛力斯投资部门的工作人员表示，问界降价追求销量是量价平衡的选择，希望市场占有率提高后再从量的角度考虑利润问题。
小鹏汽车同样面临不小的销量压力。2022年，小鹏汽车销售12万辆，不仅未完成“保25万辆，冲击30万辆”的目标，也跌出造车新势力年度销量前3名。去年下半年，小鹏汽车的月销量几度跌至5000辆规模。今年，小鹏汽车董事长何小鹏提出，2025年经营利润转正、最低综合毛利要达到17%，销售规模要达成大几倍的增长；2027年，年销量超过120万辆，在全自动驾驶汽车里占据30%市场份额的新5年计划。要完成这一计划，今年的销量有很大挑战，降价也仅是小鹏汽车众多举措中的一项。
价格战有利市场化发展
在补贴政策退出后，新能源汽车的市场化竞争激烈度正在不断增加。这一过程中，车企将承担更大的压力。过去很长一段时间，新能源车企都很难盈利。全球范围内，除特斯拉外，大部分车企都徘徊在亏损的边缘，而特斯拉也是在近两年规模不断扩大后才刚刚有了起色。更多的新能源车企要想在激烈的竞争中生存下去，都必须要完成规模的扩张以分摊各项成本、提高营收让企业盈利。过去那些“大干快上”的企业，可能会在这一轮竞争中被边缘化，新能源汽车的“水分”也会在竞争中被挤出，推进市场优胜劣汰。
在全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树看来，国家补贴退出，变相给企业造成一定成本压力，企业普遍有提价的愿望。但特斯拉的降价，也给一些企业带来压力，有些企业可能会选择保持价格稳定。从长期看，新能源汽车的价格可能会在今年发生较大波动，市场竞争也会更加激烈。崔东树还强调，自主品牌最大的优势就是低成本，如果成本优势丢失就会很危险，未来需要进一步技术创新和降本。
全联车商投资管理（北京）有限公司总裁曹鹤则认为，新能源车企价格调整和补贴退出、“缺芯贵电”等因素相关，特斯拉的反向降价给更多企业带来压力，让他们在定价时更慎重。“特斯拉虽然销量不及比亚迪，但具有品牌效应，确实有降价实力。”曹鹤表示，补贴取消后，今年新能源汽车市场可能会缓下来，下游成本压力更大，资源会逐步向头部企业集中，可能会淘汰一批处在边缘的企业。新能源车企需要进一步提升技术和经营管理水平，那些“大干快上”的企业可能会面临较大挑战。
