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大幅降价后,特斯拉还有哪些杀手锏

日期:2022-10-26    来源:中国企业家杂志  作者:任娅斐

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2022
10/26
13:35
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关键词: 特斯拉 电动汽车 比亚迪

特斯拉来说,仅仅针对现有车型进行降价,对提升在国内市场的竞争力,还远远不够。

继9月以保险优惠名义“变相降价”后,“价格屠夫”特斯拉终于不再掩饰了。

10月24日,特斯拉对两款主销车型Model Y和Model 3进行调价,降价区间在1.4万~3.7万元。

频繁调价已经让特斯拉被调侃为一种新型“理财产品”。据派财经统计,自2019年在中国生产销售以来,Model 3调价13次,Model Y调价10次。仅在今年3月,Model Y就在十天内连续涨价3次。

但在当前电动车成本居高不下,大量品牌还在涨价时,特斯拉此次的降价力度,仍然引起业内一片哗然。值得注意的是,此前因为提价,Model Y全系车型无法享受国家新能源补贴,但在这轮价格调整后,后驱版重回30万元以内,赶上了补贴的末班车。

争议声、讨伐声随之而来。不少人在特斯拉官微发布的调价微博下留言表达不满,要求给出补偿方案,也有车主跑到门店集体维权。

截至目前,特斯拉方面还没有针对降价和维权之事做出说明。而针对是否有保价措施的问题,据中新财经报道,特斯拉中国客服表示,若车主已下订单但未提车,则可以在当前官网价格和订单价之间二选一,若选择当前官网价格,交付时间上不会有改变。若车主在降价前已提到车,则无法享受上述政策。

来源:特斯拉官微截图

特斯拉为何此时做出降价举动?乘用车市场信息联席会秘书长崔东树表示,中国市场占据特斯拉全球销量1/3,今年四季度突然大幅度降价无疑是为全球交付量冲刺做准备。今年1~9月,特斯拉全球累计销量90.8万辆,距离150万的销量目标仍有不少差距。

在不少业内人士看来,较为丰厚的毛利率水平,上海超级工厂较高的制造效率以及强大的供应链整合能力,也使得特斯拉相较其他新能源车企,具备降价的成本优势。

为进一步刺激销量,特斯拉在配套服务、促销玩法、渠道等层面是否会做出相应调整?特斯拉相关负责人对记者表示,不方便透露具体情况。

不过,据记者了解,在降价当天,特斯拉重启了车主“引荐计划”进行获客。交付周期也有缩短,特斯拉中国官网最新数据显示,国产Model 3提车周期是4~8周,Model Y后驱版提车周期为1~4周,长续航/高性能版提车周期为4~8周,整体提车周期都在2个月之内。

东吴证券最新研报指出,在整车生产规模效应、工艺创新进步、供应链降本等因素驱动下,特斯拉在保证当前较高盈利水平后依然有价格下探空间,未来3~6个月或将开启新一轮行业降价潮。

接下来,特斯拉还有哪些杀手锏?

降价并非心血来潮

事实上,特斯拉降价早有前兆。9月份上海超级工厂产线升级项目竣工后,就有观点认为,特斯拉或将通过降价来拉动市场需求。

马斯克也在今年第二季度财报电话会议上,为降价进行了“预热”。他表示:“我认为通胀将在年底前下降,希望在那个时候我们可以稍微降低车价。”

9月中旬,一封网传邮件显示,在9月16日至9月30日期间完成提车的车主,如选择在特斯拉店内购买保险,可享受8000元保险补贴,补贴可直接用于减免车价。这一行为也被市场解读为特斯拉“变相降价”。对于“减免8000元”的原因,销售人员曾回应称,“到了季度末为了冲刺交付量。”

10月1日,特斯拉再次推出保险补贴活动。在2022年10月1日至12月31日间下订并完成交付的Model 3和Model Y全系车型(仅适用于未上牌车辆),如果选择和特斯拉合作保险机构购买保险,可享受保险补贴7000元。特斯拉官方表示,本轮调整后新价格为订单支付价,不可同享保险补贴优惠。

直到10月24日特斯拉官宣降价,传闻彻底坐实。

摄影:史小兵

“降价促销”的效果显而易见。

北京一家特斯拉门店的销售人员告诉记者,这两天来店咨询和购买的车主非常多,马上Model 3和Model Y后轮驱动版年底之前都提不到车了,“我昨天(24日)加班到凌晨两点,客户在线上下订的太多了”。她建议先交1000元定金“占位排队”,一方面锁定时间,一方面锁定价格,一旦特斯拉再次涨价,仍可享受当前的优惠价格。

官网显示,特斯拉此次降价车型包含Model 3和Model Y全系车型,Model 3后驱版本降价1.4万元至26.59万元,高性能版降价1.8万元至34.99万元。Model Y后驱版降价2.8万元至28.89万元,长续航版降价3.7万元至35.79万元,高性能版降价2万元至39.79万元。

作为对比,降价前,在中高端纯电动SUV领域,Model Y起售价仅次于蔚来ES6(38.6万元起),小鹏G9位列第三(30.99万元起)。降价后,Model Y起售价不仅低于小鹏G9、蔚来ES6,且仅比问界M5 EV和比亚迪·唐EV的起售价分别高了300元、9100元。如果加上2022年国家新能源汽车补贴金额11088元,Model Y后驱版实际上降了4.8万元。

据记者了解,Model Y目前是特斯拉最受欢迎的车型。乘联会数据显示,今年1~9月,特斯拉中国销售31.8万辆,同比增长55.4%,其中Model Y销售21.91万辆,同比增长135.8%,位列中国市场高端SUV(售价30万元以上)销量榜首。

至于降价的原因,在江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔看来,一方面与其供过于求的情况有关,一方面也可能是感受到了自主品牌的威胁。

在产能方面,今年以来,特斯拉改进了上海超级工厂,该工厂的年产能爬升至75万辆,是特斯拉目前产能最高的超级工厂;位于德国柏林和美国得州的奥斯汀超级工厂相继投产,到明年三季度,两座工厂的年产能将分别提升至9万辆和10万辆。特斯拉产能得到充分释放,因此中国工厂出口需求可能减弱,中国市场的内需能否支撑庞大的产量将是一个未知数。

而在国内,今年上半年,比亚迪以64万辆销量超越特斯拉56.5万辆,占据全球新能源汽车销量首位。此外,蔚小理、问界、零跑等车企的销量也在逐渐爬升,向上冲击的势头很猛。

“降价是参与市场竞争的手段,特斯拉也是想以此收复被比亚迪等车企占领的失地,同时也能借此充分释放产能,通过规模效应降低零部件的采购成本,增加利润。”张翔分析道。

特斯拉的利润率一直高于同行,存在降价空间。而大部分车企尤其是造车新势力,还处在卖一辆亏一辆的状态。特斯拉的降价行为也给其他车企提出了新挑战:选择降价,有可能加大亏损;不降价,市场可能被特斯拉蚕食。

同时,张翔认为,特斯拉在降价后,仍要密切关注市场的供需情况和竞争对手的变化,通过精确的数据模型计算,保证降价后营业额和利润不会下降。

特斯拉还有哪些杀手锏

受制于上游原材料价格持续上涨,今年上半年包括特斯拉在内的很多车企都通过涨价来缓解成本压力。

以最重要的原材料锂为例,今年价格一直居高不下,其中电池级碳酸锂的价格从年初约29万元/吨涨至9月底约52.5万元/吨,涨幅高达81%,电池级氢氧化锂的价格从年初约23万元/吨涨至9月底约50.5万元/吨,涨幅高达120%。

相较其他车企,特斯拉虽受影响,但利润率一直居于首位。今年二季度,理想汽车毛利率为22.1%,蔚来汽车为16.7%,比亚迪为16.3%,而小鹏汽车仅为9.7%。第三季度特斯拉毛利率虽然下降至27.9%,但仍大幅领先于其他车企。

特斯拉的上海超级工厂。来源:视觉中国

丰厚的毛利润背后,得益于特斯拉不断进行供应链成本优化。

8月15日,马斯克微博发文称,特斯拉全球累计生产超过300万辆,其中上海超级工厂生产了100万辆。当日午间,特斯拉对外事务副总裁陶琳转发该微博,向上海工厂团队致敬,并透露上海超级工厂产业链本地化率已达到95%。

今年8月份特斯拉上海超级工厂已经完成产线改造,按照改造完成后的单日产量计算,上海超级工厂的年产能有望扩充至110万~120万辆左右,生产效率提升后,有望进一步降低生产成本。

张翔认为,这会让竞争对手雪上加霜,有可能会加速小型车企的破产关闭。

东吴证券则在最新的研报中指出,特斯拉此次降价后,预计将带动新能源汽车行业整体销售走旺,同时也会带来各个车企定价策略的被动转变。例如,蔚小理、比亚迪、吉利等主流车企或将陆续跟进降价,20万~40万元价格区间新能源产品将受到直接影响,并波及同价位燃油车以及10万~20万元价格区间车型,未来3~6个月或将开启新一轮行业降价潮。同时东吴证券预计,降价潮将会加速国内新能源渗透率从30%到50%增长。

不过对特斯拉来说,仅仅针对现有车型进行降价,对提升在国内市场的竞争力,还远远不够。

在电池层面,特斯拉在第三季度财报中提到,下一阶段将通过自产电池来增加其现有的电池组供应,目标是将电池产能扩展到每年1000GWh。目前特斯拉4680电池产量较第二季度翻了3倍,未来的发展重心是降本和扩大北美生产。马斯克希望未来把4680电池成本降至70美元/kWh,这意味着届时生产成本较目前国内动力电池的成本下降约一半。

在产品层面,马斯克称特斯拉正在研发下一个汽车平台,新车型成本只有Model 3的一半,产量可能会高于特斯拉目前所有汽车产品的总和。照此推测,新车型的售价很可能在10万~20万元区间。这虽然会对国内很多车企造成较大威胁,不过也带来一个问题,会影响到特斯拉的品牌定位。

与此同时,特斯拉也在试图通过软件来进一步提升毛利率。今年9月30日举行的特斯拉AI日上,马斯克表示,今年年底前特斯拉很可能会在全球范围推出FSD Beta版全自动驾驶功能。截至今年第三季度末,FSD Beta版北美用户数量已经达到16万,去年的用户人数仅为2000。

而在今年9月,特斯拉已经上调了FSD软件的价格,测试版软件在北美地区的价格从1.2万美元上涨至1.5万美元,涨价幅度达25%。不过订阅费尚未上调,仍为每月199美元。

但马斯克仍不满意这个价格,并称软件可能会涨到10万美元。而目前,造车三巨头中,只有蔚来加入了软件收费的行列,理想所有车型完全标配辅助驾驶和自动驾驶功能,小鹏汽车则在开启收费后又取消了,目前价值2万多元的Xpilot仍然免费提供给用户使用,这让其无法获得用户订阅带来的收益。摩根士丹利分析师去年发布的一份报告认为,到本世纪20年代末,特斯拉卖软件的收入将会超过卖车等硬件业务的收入。而马斯克也希望未来将FSD变成自动驾驶的主流。

目前,距离完成150万的年销量目标,仅剩两个月,“降价促销”或许是特斯拉当下最直接的途径。而将销量转化为交付量,才是对特斯拉供应链的真正考验。


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