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销量拼不过零跑、哪吒,“蔚小理”上量迫在眉睫

日期:2022-09-19    来源:中国汽车报  作者:郝文丽

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2022
09/19
09:38
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关键词: 蔚来汽车 小鹏汽车 理想汽车

8月造车新势力销量已全部出炉。

哪吒和零跑分别以16017辆和12525辆的交付量,占据新势力前两位,蔚来以10677辆位居第三。“蔚小理”占据新势力销量排行榜三强格局再一次被打破,曾经的二线新势力,在销量层面已经稳居头部。而小鹏跌至万辆“及格线”以下,理想销量则直接“腰斩”,甚至不足5000辆。

就在这时,网上盛传“蔚小理顶不住压力、疯狂降价换取销量”的消息。从网上流传的信息来看,小鹏汽车各车型优惠2000至1.3万元不等,蔚来汽车优惠1.8万至3.4万元不等,理想ONE则被传降价2万元,事实果真如此吗?

蔚小理老款车型优惠促销

带着诸多疑问,记者在9月3日晚间来到了位于北京五棵松华熙LIVE的“蔚小理”门店探访。

记者首先来到理想门店,销售人员告诉记者,新款理想L9前天已经开始交付,目前没有优惠也没有现车,因为已经预售了4万多辆,所以排期大概到12月。理想ONE目前则拿出最大优惠,优惠幅度达到2.5万元,而上个月的优惠只有7000元的保险补助。

2.5万元包括车价优惠2万元,还有一个5000元的补贴,不过5000元的补贴不是所有人都有,而是总额只有1000万元,先到先得,目前已经发放了20%左右。记者问及如此大幅优惠的原因,销售人员表示,因为目前理想ONE为2021款,而11月即将推出改款车。该销售人员打了一个比方,就类似于苹果手机,新一代产品推出后,上一代产品必然会降价。

记者随后来到小鹏门店,销售人员告诉记者,不同车型的优惠幅度不同,大概在5000至1万元之间,总体比网传的优惠幅度要小。以小鹏P5为例,优惠5000元,交付周期在4~5周。记者随即拿出网传的优惠信息,销售人员表示不要相信网络消息,小鹏售价全国统一,优惠力度所有门店保持一致,就是为了保证价格透明,省去消费者不断讲价的烦恼。

最后记者又来到了蔚来门店,销售人员表示,网传的优惠幅度基本属实,但网传信息中并没有写明是哪年款的车型。2022款车型没有优惠,上述优惠仅针对于2020款车型,且只针对于现车,也就是已经完成了所有组装但还没有下线的车辆。而图片中没有提到、但销售人员认为更大的一个优惠举措是贷款免息,以蔚来ES6 2020款性能版为例,可享受3年贷款免息,销售人员表示相当于省了3万~4万元,非常受消费者的欢迎。

蔚小理增速不及竞争对手

外界对“蔚小理”降价与否的关注,主要源于曾经被看作造车新势力“TOP3”的三家企业,近来销量表现却并不稳定,不仅彼此内部座次不断生变,甚至转眼间已经被所谓的二线阵营所超越。哪吒汽车和零跑汽车以“黑马”的姿态,跃居销量排行榜头部,而比亚迪、广汽埃安早已遥遥领先,极氪和问界这样的后来者,交付量也处于不断攀升之中。前后夹击之下,“蔚小理”的压力可想而知。

具体来看,8月,蔚来终于重回“蔚小理”第一位,新车交10677辆,同比增长81.6%。今年前8个月,蔚来累计交付新车71556辆,同比增长28.3%。小鹏汽车8月交付新车9578辆,同比增长32.8%;今年1~8月累计交付超9万辆,相比去年同期接近翻番。理想汽车8月成绩不太“理想”,交付新车4571辆,环比下降56.1%,同比下降51.5%;1~8月累计交付75396辆,同比增长82.8%。

虽然“蔚小理”前8个月累计销量,都实现了同比80%以上的增长幅度,但无奈在新能源汽车整体销量突飞猛进的大环境下,竞争对手的涨速更加一日千里。从去年下半年开始,哪吒汽车的月交付量便多次跻身造车新势力交付榜单前三位,2021年9月和10月,以及今年3月和6月甚至一度超过理想汽车夺得当月新势力销量亚军。零跑汽车在增速方面也力压群雄,已连续3个月创出交付量新高,持续领跑新势力车企。

江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔认为,这样的排名并不合理。

以蔚来为例,已交付的车型销售均价突破40万元,将“蔚小理”和哪吒、零跑比,就好比将BBA(奔驰、宝马、奥迪)和丰田、大众比,根本就不在一个细分市场。等“蔚小理”开发出了十几万元的车型,哪吒、零跑开发出了三、四十万元的车型,届时再把彼此的销量放在一起比,或许更有说服力。

虽然仅以销量对比并不客观,但并非所有消费者都能如此谨慎细致地判断。统观之下,销量跌落“前三”,难免给人人气下跌之感,某种程度上不可避免地对消费信心和品牌影响力带来一些损伤。

切忌在高端市场来回内卷

成都新能源汽车产业推广应用促进会秘书长范永军认为,“蔚小理”销量增长“乏力”属于正常现象,产品布局不完备和销售渠道单一是两个重要原因。

范永军分析,起初新能源汽车吸引的是以科技迷、高收入等特点为代表的高端消费群体,因此造车新势力推出的车型集中于B级车和C级车。但高端消费群体并非汽车消费的主流,总体规模有限,而随着新能源汽车的发展进入快车道,普通消费者对于新能源汽车的态度从怀疑到接受,A级和A0级电动汽车消费者被唤醒,而这才是中国汽车消费的主力军。

哪吒和零跑近来销量持续攀高,主要原因就在于切中了中低端消费市场,二者都把定位放在“打造国民车”上,推出的主力车型价位都在7万~12万元之间,广汽埃安的成功也在于它瞄准了A级车市场,比亚迪海豚更是销售火爆。范永军认为,8万~15万元将成为未来新能源汽车最受欢迎的价格区间,A级和A0级车将很快超过B级和C级车,成为新能源汽车最大的消费层级。

范永军指出,高端市场规模有限且趋于饱和,但新能源车企却还在这一领域来回内卷。可以看到,蔚来推出的5款车型售价均不低于30万元,理想新推出的L9与“ONE系列”在细分市场上高度重合,蔚来、理想、问界旗下的多款车型都集中于35万~45万元价位区间,定位接近、竞争对手过多,就难以凸显出竞争优势。造车新势力要以用户和市场为导向,不要一味在B级车和C级车市场里缠斗。

以新能源汽车销量“王者”比亚迪为例,其8月销售的增长量比新势力的月销量还高。比亚迪就深谙差异化定位之道,以腾势、海洋系列和王朝系列来区分不同价格区间的产品。事实上,蔚来似乎已经意识到这一问题,有消息称蔚来将推出副品牌,进军中低端大众市场,其后续表现值得期待。

而小鹏汽车主推车型为P7,小鹏门店销售人员也告诉记者,店内P7、P5与G3i的销量比为5∶3∶2。范永军认为,小鹏汽车的产品策略应将重点放在更接地气的P5和G3i上,同时将产品进一步下沉,因为P5和G3i的定位依然偏高,更接近于B级车。理想则更要丰富产品线,同时关注经济车型,“造车新势力都担心推出中低端车型拉低了品牌的调性,启用新品牌能很好解决这一问题。”范永军说。

不忽视传统销售渠道的力量

人们常把关注点放在产品布局上,事实上,销售渠道对于新能源汽车的销售上量同样重要。范永军分析,在过去很长一段时间内,小鹏汽车保持了相对稳定的销量,原因不仅在于其产品布局相对完备,覆盖了10万元、20万元和30万元的价格区间,还在于其销售模式是自营和经销商两条腿走路。零跑和哪吒也是采取同样模式,可见销量好的造车新势力都不排斥传统销售渠道,甚至是共生共荣。

的确,自建门店是造车新势力的一大特色,其更加高效、透明的销售方式,也在高消费群体中大量圈粉。但当更大基数的中低端消费群体被唤醒,这一群体中很多人并不擅长使用网络,反而更倾向于传统4S店的销售方式。“这些人买车是基于对4S店里某个销售顾问的信任”。范永军指出,自营门店的资源有限,覆盖的范围也有限,而传统渠道有其深入群众的优势,比亚迪既有自营门店也有经销商投资的4S店,这是其销量一骑绝尘的重要原因。

销量关乎生死,月销过万辆通常被看作造车新势力的生死线。而范永军指出,年销50万辆则是新势力的盈利线(净利润)。最近,有媒体曝出蔚来汽车卖一辆亏10万元,其根本原因还是在于总体销量太低,没有形成规模效益,成本居高不下,盈利更是遥遥无期。刚迈过生死关的新势力却又重回生死线徘徊,怎能让人不担忧?“因为在销量生死线上下波动,对供应商、终端客户和金融机构对品牌的信心都会造成极大影响。”范永军说道。因此,尽快上量,是“蔚小理”短期内必须实现的目标。

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